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品牌設計 發布時間:2009年11月10日14:34
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   品牌設計 
 
·品牌派生要捍衛主品牌地位

    品牌派生是指企業利用現有的品牌派生出新產品品牌,達到擴大企業實力的經營行為。因而我們對品牌派生更深入的理解應在企業利用現有的品牌派生到全新的產品或經過改進的產品之上的經營行為。 

    品牌可使企業在競爭中獲取優勢,而企業將品牌的利益、個性、屬性、價值等進行新理念的派生,將其延伸到新的領域,以期利用主品牌的知名度、美譽度及忠誠消費者取得成功。品牌派生因能比較充分利用主品牌優勢,便于消費者信任和接受新產品,因而更受企業青睞。在中國這一特殊的市場環境下,大多數財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業,應通過品牌派生來迅速而穩健地壯大自己。 
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    康師傅”方便面在中國方便食品市場上獨領風騷已多年,到1997年,“康師傅”在方便市場上的占有率高達58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時,為了充分利用這一品牌的巨大資產輻射功能,“康師傅”在原有的“康師傅”碗面的基礎上推出了“康師傅面霸120”,與原有產品想比,后者容量發生了變化,這就是典型的改進產品的品牌派生戰略。而幾乎與此同時,“康師傅”純凈水也于1998年進入市場,純凈水與方便面相比雖然都是入口東西,但很顯然“康師傅”純凈水相對于頂新公司來說是全新的產品,雖然“康師傅”純凈水在市場中也取得了不俗的“戰績”,但“康師傅”方便面卻始終占據著頂新公司的主導品牌地位,并沒有受到影響。 

    有許多小企業甚至是大一些的企業在進入一個新的行業時,往往采取低價滲透策略,以比主要領導品牌低許多的價格,去搶占領導品牌的市場份額。這時,處于領導地位的主導品牌便會對應地進行品牌派生,推出低檔品捍衛主品牌,讓對手占不到絲毫便宜。日本富士膠卷進入美國市場時,為了盡快獲取市場份額,采取了低價滲透策略,為了應對富士的蠶食,柯達在原來目標市場上推出了柯達金品牌,同時在低價位市場上推出了“柯達快樂一刻”(Kodak Funtime)品牌?!翱燉忠豢獺弊魑;ば云放樸敫皇拷薪狹?,最終有效地?;ち絲麓鐫諉攔氖諧》荻?,經過多年“鏖戰”,柯達的市場占有率在美國穩居80%以上,成功捍衛了主品牌。 

    中國市場還處于輕量級競爭狀態之中,因此品牌派生會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。來自國內營銷實踐第一線的信息也表明,品牌派生在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌派生迅猛發展,成為同業佼佼者,但他們要做的是不斷捍衛主品牌,使主品牌一直處于主導地位,派生品牌則一直采用跟主品牌的戰略,所以才會更彰顯出這些主品牌產品經過品牌派生后的巨大“魅力”。 

·品牌派生成為企業迅速壯大的原動力 

    由于品牌受壽命周期的約束,存在導入期、成長期、成熟期和衰退期,品牌作為無形資產是企業的戰略資源,如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其壽命周期便成為企業的一項重大的戰略決策,品牌派生使得:一方面在新產品上實現品牌資產的轉移,另一方面以新產品形象延續了原有品牌的壽命,因而成為企業的現實選擇。 

    品牌派生下的新產品擴大了原有品牌的產品組合,可為消費者提供更多的選擇和需求滿足,這樣一方面有利于廣大消費者認識到企業品牌在時間推移過程中一直在不斷創新,而非保守性老化,這種創新認識勢必進一步強化市場對企業品牌的良性認知,并趨于形成極具新內涵的價值品牌形象;另一方面由于推出的新產品能有效地滿足市場的現時需求,又進一步強化了品牌與消費者之間的關聯性,經由這種品牌活力創新效應,增強了品牌的整體競爭力。 

    上海雨花石服飾有限公司成功利用“雨花石”這一品牌服飾,使得企業資產從原來的20萬增值到了現在的8000萬元,但現在由于服裝行業的普遍不景氣,原材料的上漲,再加上外商的進入,企業高層為了降低企業風險,擬要利用品牌派生策略推出新產品,以增強企業在市場中的競爭能力。這就涉及到如何實施品牌派生這一問題,而企業高層就是利用上訴方法實施了新產品的選定和推廣,并在市場上獲得了巨大的成功。 

    如果企業發展新產品的目的僅僅是發揮成功品牌的市場促銷力,搭便車賣一點兒。那么就算不符合品牌派生的一些基本原則也可以延伸。比如:萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等,有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品,但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠,但都能提供一種共同的效用,即身份的象征、達官貴人的標志,能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義,主要由情感性與自我表現型利益構成,故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品,只要這些產品能成為品牌文化的載體,也能夠進行有效的品牌派生。 

    一般說來,很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉換者的唯一辦法就是進行品牌派生,為目標市場提供幾種品牌。一個被消費者熟知的品牌容易得到認可,一個被認同的品牌容易為經營者打開市場,贏得較高的市場占有率,從而擴大了企業的產銷能力,發展了規模經濟,實現了企業收益最大化。海爾公司利用品牌派生策略共兼并18家企業,盤活虧損額超過近20億元資產。現在海爾集團已擁有包括白色家電,黑色家電,米色家電在內的58大門類9200多個規格品種的家電群幾乎覆蓋了所有家電產品,在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。 

“品牌派生”的企業慎避免誤區 

    令人深思的是品牌派生也存在損害主品牌高品質形象、淡化主品牌、搶去主品牌產品市場份額等風險,既可能是一本萬利的好事,也可能使企業和產品跌進萬劫不復的深淵。未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌派生也是很危險的。要有效回避品牌派生風險,并大力發揮品牌派生的作用使企業迅速上新臺階,必須先對是否可以品牌派生、派生到哪些領域做出正確決策,這樣才不至于威脅到主品牌的發展與完美性?!?nbsp;

    因而在品牌派生前應認真注意品牌的可延伸性、延伸產品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產是否足夠雄厚、品牌派生的營銷環境及企業支撐力度如何等問題。 

    1、品牌派生有可能損害原品牌的高品質形象。如果把高檔品牌使用在低檔產品上,就可能墮入這種陷阱。早年,美國“派克”鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而,1982年新總經理上任后,把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上。結果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯的一半。 

    2、品牌派生只重數量,不重質量,同時品牌派生使原品牌定位淡化?!敖鵠?,男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而,當精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌派生不當所帶來的品牌淡化效應。企業為進行品牌派生,或吞并中小企業,或重新投資生產。中小型企業技術水平一般偏低,重新投資又受資金技術的制約,質量難以上檔次,會對整個品牌的聲譽產生惡劣影響。 

    3、采取品牌派生策略的企業大多會遭到競爭對手的威脅。因此,可能導致以下情況發生:一是企業因實力有限,難以匹敵,致使新產品無法進入市??;二是企業顧此失彼,雖然新產品打入了市場,但原品牌產品卻喪失了市場領導地位。三是企業不分主次、輕重,對新老產品“平分秋色”,結果新產品開發失敗,原產品又被競爭對手“挖了墻角”,企業經營全面潰敗。 

    4、企業在進入與現有產品技術關聯度小、行業跨度大的產業領域,缺乏應有的技術支持力量,生產經營中難以形成產品質量優勢,對新市場也缺乏必要的支配能力。皮爾卡丹是一位著名的時裝設計師,他創作的時裝作品別具一格且價格昂貴。因之,皮爾卡丹牌成了社會上層人物身份和體面的象征?!捌ざǖぁ筆弊耙歡扔搿跋哪味?nbsp;Chanel)”香水、“路易威登( Louis Vuitton)”皮包齊名,以高貴的品質擁有自己的優越地位。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌派生到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。 

    5、品牌派生策略下的幾種產品,只要有一種產品在市場經營中失敗,就可能波及到其他產品的信譽,影響其他產品在消費者心目中的地位,正所謂“一著不慎,全局皆輸”。 二戰之前,美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊貴的名車,是羅斯福總統的坐駕。然而,派卡德利令智昏,在上世紀30年代中期推出被稱為“快馬”(clipper)的中等價位車型,盡管銷路好極了,但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了,從此走向衰退。 

    6、個性化、感性化的產品不宜。當品牌的質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因的時候,品牌可延伸于這一系列產品,如電器、工業用品;但是,可細分、個性化、感性化和細膩化的產品很難與別的產品共用同一品牌。南韓樂喜—金星的LG品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃,而化妝品卻用蝶)皮(Debon)品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃等產品品牌時,最重要的一點就是要對品牌的品質有所認同。LG作為國際大品牌,無疑能給人踏實感和品質有保證的感覺;而化妝品是極其感性化和個性化的產品,品牌名、包裝、設計、廣告、文化內涵能否獲得消費者的審美認同是成功的關鍵,光靠硬梆梆的品質保證無法獲得消費者的厚愛。因此,化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌“蝶妝—DEBON”。 

·品牌派生獲得最終勝利的三個關鍵點 

    1、不輕易動搖原有品牌的定位 

    但凡知名品牌,一般都是在市場定位上獲得成功的品牌。市場定位實際上是指品牌在消費者心目中所占據的位置,它的含義有兩層:一是作為產品的代名詞;二是體現產品特征。例如,飄柔二字在人們的潛意識中已經成了洗發水的代名詞,而且是高檔次的洗發用品。由此可見,“飄柔”這一品牌在消費者心目中已占據很高的位置,這正是品牌定位所追求的最高境界。 
能夠使品牌占據定位階梯的最高層實屬不易。樹立名牌形象需要企業對品牌宣傳推廣進行大量的長期的投資,而品牌派生卻極易動搖品牌的定位。企業在實施品牌派生策略時應注意不要輕易動搖原有品牌的定位,亦即強化這種品牌的個性,而不是使品牌個性變得模糊不清。 

    2、不輕易打破消費者的心理定勢如何把握品牌派生的度 

    這是經濟學上的科學判斷,也是個心理學上的藝術技巧。企業在品牌派生之前要研究消費心理、洞悉消費行為。 

    3、不輕易丟掉老顧客,品牌是企業的無形資產 

    如果從更深的層面分析,企業真正的無形資產是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者,品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。一些熱衷于品牌派生的企業往往把注意力放在新消費群體上,在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧。結果顧此失彼,像翹翹板,這頭起來,那頭卻下去了。 

    我們對品牌派生戰略有了一個比較深入的了解,但是對于每個企業來說,其自身的環境又各不相同。所以,對企業來說,一定要正視自己,不可盲目使用品牌派生戰略;在運用品牌派生戰略時,也要時刻注意外部環境的變化,注意各種陷阱,這樣品牌派生也就會在市場中越來越具有強大的“魅力”。 

    作為一個新興行業,國內授權業越來越熱。專家認為,出現這種趨勢的原因在于品牌經濟正在逐步崛起, “ 一個強大的品牌往往能夠喚起消費者的品牌聯想,進而促進消費者的購買欲。 ” 對于被授權商而言,獲得一個知名品牌的授權,意味著不需要自己冒著失敗的風險去投資打造一個新品牌,降低直接投資成本。對于品牌授權商而言,意味著自己不需要涉足制造甚至銷售領域,就可以占領市場。 “ 這種品牌授權商攜手制造商或者零售商的組合模式,比其他商業模式能更快地為各自帶來利潤。 ” 另外,這種模式成功的基礎,還在于人們品牌消費意識的增強。 

 

    When is a word not a word? When it's a brand. Brand names can transform the literal meaning of a word and represent far more than a dictionary definition. Whether descriptive, suggestive, coined or arbitrary, names become charged with emotions and associations. In a single word they define the values, experiences and perceptions of your business, product or service. CoupName creates names that have the power to generate strong emotions, define your business and build your brand. 
    什么時候一個單詞不再是一個單詞?當它成為一個品牌的時候.品牌名字可以轉換單詞的字面意義,表現出超越字典的定義.無論單詞是描述性的\暗示型的\人為杜撰的\或隨意武斷的,名字可以充滿情感并賦予聯想.在一個看似孤立的名字里面,它定義和反映了顧客對你公司事業\產品或者服務的價值\體驗和理解.Coupname為描述你的事業和打造你的品牌,創造具有強大情感力量的名字. 

    But a single brand name is only one component of a brand's vocabulary. Businesses need naming strategies, systems, conventions and hierarchies that enable them to clearly define and communicate how a portfolio of products and services relate to one another. Brand nomenclature defines the right words to articulate the brand's value proposition, to avoid confusion between products and services, to differentiate from the competition, and to build equity in the right brands. Understanding how to create naming architectures is how CoupName makes naming not just unique, but organized, understandable and defendable. 
    當然,一個單獨的品牌名字還僅僅是品牌規劃的一個元素.公司的運行需要命名戰略,體系,協定和如何使產品和服務能與其他相組合的清晰定義和有效溝通的層次.品牌命名法則定義合適的詞匯來清晰地表達品牌的價值主張,避免產品和服務之間的混淆,區隔競爭對手,有效建立品牌資產.正是理解如何創立命名體系結構,CoupName制造不僅獨特的,而且是條理化的,容易理解的和防御性的命名. 

 
 

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